يشهد المشهد الإعلاني تحولًا كبيرًا. مع انخفاض نسبة مشاهدة التلفزيون التقليدي وارتفاع خدمات البث، يتجه المعلنون بشكل متزايد إلى شبكات وسائط البيع بالتجزئة مثل Amazon وWalmart وKroger للوصول إلى المستهلكين مباشرة في نقاط البيع.
التحول من التلفزيون إلى وسائل الإعلام بالتجزئة
لسنوات عديدة، كان التلفزيون هو الهدف الرئيسي للمعلنين. ومع ذلك، استحوذت شركات التكنولوجيا العملاقة مثل Alphabet وMeta على حصة سوقية كبيرة من خلال منصات مثل Facebook. الآن، هناك اتجاه جديد آخذ في الظهور: شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة. تعد هذه المنصات جزءًا من شركات التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة والشركات الاستهلاكية، وتجتذب إعلانات بمليارات الدولارات.
وفقًا لبيانات من eMarketer وGroupM، من المتوقع أن يتضاعف الإنفاق الإعلاني على وسائل الإعلام بالتجزئة عالميًا من 114.18 مليار دولار في عام 2023 إلى 233.89 مليار دولار في عام 2027. “ما نسمعه بشكل مباشر من العلامات التجارية هو أنهم لم يعودوا يستيقظون مع وصفة لشراء كمية X من التلفزيون، وكمية X من وسائل التواصل الاجتماعي، وكمية X من الرقمي. وقال شون ماكافري، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة GSTV: “إنهم يستيقظون كل يوم وهم يحاولون شراء النمو والنتائج لأعمالهم”.
استراتيجيات الإعلان المبتكرة
توفر شبكات وسائط البيع بالتجزئة فرصًا إعلانية متنوعة، بدءًا من شاشات العرض والشاشات داخل المتجر وحتى مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول وخدمات البث وأجهزة التلفزيون الذكية. يعد هذا النوع من الإعلانات ثمينًا لأنه يأتي مع قدر كبير من بيانات الطرف الأول. “لو[brands] قال دوج ماكميلون، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart: “الإعلان باستخدام إعلان رقمي، على سبيل المثال، ويتعامل العميل بعد أسبوع في متجر أو نادٍ، يمكننا ربط ذلك لهم وإخبارهم بأن الإعلان نجح”.
لقد كانت Walmart لاعبًا مهمًا في هذا المجال، حيث استفادت من بياناتها الهائلة لتحسين استراتيجيات الإعلان. وافقت الشركة مؤخرًا على شراء شركة Vizio لصناعة التلفزيون لتعزيز أعمالها الإعلانية بشكل أكبر. تقود أمازون سوق شبكات وسائط البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة، حيث تبلغ إيراداتها حوالي 75% من إيرادات إعلانات وسائط البيع بالتجزئة.
التنقل في تغييرات الخصوصية
تؤدي التغييرات في لوائح خصوصية التكنولوجيا أيضًا إلى التحول نحو وسائط البيع بالتجزئة. بدأت شركة جوجل، على سبيل المثال، في تقييد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، مما أثر على كيفية تتبع المعلنين للمستخدمين واستهدافهم عبر الإنترنت. وقال تيم هيرد، نائب رئيس التنشيط الإعلامي في Goodway Group: “يمتلك تجار التجزئة هذا النوع من البيانات”. تتمتع شبكات وسائط البيع بالتجزئة بهذا التوازن مع الاستهداف والخصوصية والامتثال. أعتقد أن هذا هو المكان الذي تبدأ فيه الأموال في التحول.”
تراجع الإعلانات التلفزيونية التقليدية
يأتي ظهور إعلانات الوسائط بالتجزئة في وقت تتراجع فيه نسبة مشاهدة التلفزيون التقليدي. تستمر أعداد عملاء التلفزيون المدفوع ونسبة مشاهدة التلفزيون التقليدية خارج الرياضة في الانخفاض مع توجه المزيد من المشاهدين نحو البث المباشر. عمالقة الإعلام مثل NBCUniversal وWarner Bros. أبلغت شركة Discovery عن انخفاض إيرادات الإعلانات من التلفزيون التقليدي، بينما زادت إيرادات الإعلانات المتدفقة.
وقالت كيت سكوت دوكينز، الرئيس العالمي لذكاء الأعمال في GroupM: “لا تزال الإعلانات التلفزيونية الخطية في انخفاض”. “لقد ارتفعت إيرادات وسائل الإعلام بالتجزئة من أقل من مليار دولار في الولايات المتحدة قبل عقد من الزمن إلى 42 مليار دولار متوقعة هذا العام – أو 129.4 مليار دولار على مستوى العالم.”
مستقبل الإعلان
مع تطور المشهد الإعلاني، من المتوقع أن تلعب شبكات البيع بالتجزئة دورًا حاسمًا بشكل متزايد. يتبنى المعلنون نهجًا 360 درجة، حيث يستهدفون المستهلكين من خلال منصات وقنوات مختلفة. وقال مارك بويدمان، رئيس قسم الخدمات المصرفية الاستثمارية الإعلامية والترفيهية في شركة Solomon Partners: “إنه التلفزيون الجديد للإعلانات واسعة النطاق”.
في الختام، فإن مستقبل الإعلان يبتعد عن التلفزيون التقليدي ويتجه نحو المزيد من الاستراتيجيات المستهدفة المستندة إلى البيانات والتي تقدمها شبكات وسائط البيع بالتجزئة. يعمل هذا التحول على تحسين التعرض ويضمن الامتثال للوائح الخصوصية، مما يخلق وضعًا مربحًا للجانبين للمعلنين والمستهلكين.
